흔히 신문을 ‘제목 장사’라고 한다. 독자는 뉴스의 제목을 보고 가판대나 배달된 신문을 읽을지 결정한다. 기자와 신문사에서 제목을 뽑는 편집자는 제목에 극도로 민감하다. 제목은 짧은 문장으로 무슨 일이 벌어졌는지, 왜 사람들이 여기에 관심을 가져야 하는지를 표현해야 한다.

보도자료 전문 통신사 뉴스와이어는 매일 1만명이 넘는 언론인 회원에게 이메일, RSS피드,스마트폰을 통해 오늘의 보도자료 제목을 목록으로 발송한다. 보도자료를 보냈을 때 기사가 게재될 것인지 좌우하는 것도 보도자료의 ‘제목’이다. 기자는 하루 수십,수백 개의 보도자료를 받는다. 메일박스에서 제목을 훑어보고 중요성이나 흥미가 느껴지지 않으면 휴지통에 버린다.

좋은 보도자료 제목을 다는 10가지 원칙을 소개한다.

첫째, 20자 이내로 짧게 써라.

짧으면 짧을수록 좋다. 신문의 편집자들은 8~12자가 가장 좋은 제목이라고 생각한다. 예를 들어 보자.‘삼성전자, 첫 여성 대표이사 임명’보다는 ‘삼성전자, 첫 여성 대표’가 좋다. 불필요한 단어는 모두 없애서 짧게 할수록 뉴스는 더 긴박하게 느껴진다. 인쇄된 신문에서는 제목이 짧으면 활자의 크기가 커져 잘 보이게 된다.

최근 미국 보도자료 통신사가 조사한 결과에 따르면 짧은 제목의 보도자료가 더 많이 클릭되고, 제목이 짧은 보도자료일수록 트위터 등 소셜 네트워킹을 통해서도 더 많이 공유돼 파급 효과가 큰 것으로 나타났다.

둘째, 핵심을 명확히 써라.

무슨 사건이 일어났는지를 압축해 핵심을 명확히 표현한다. 제목만 보아도 무슨 일이 일어났는지 감을 잡을 수 있어야 뉴스의 제목의 자격을 갖추었다고 볼 수 있다. 뉴스의 내용을 6하 원칙에 따라 누가, 언제, 어디서, 무엇을, 어떻게, 왜 순서로 떠올려 본다. 이렇게 한 다음 가장 핵심적으로 독자가 궁금해 할만한 내용을 제목으로 만든다.

셋째, 중요한 키워드를 제목에 넣어라.

검색엔진은 랭킹 알고리즘을 정할 때 제목에 높은 가중치를 부여한다. 따라서 중요한 키워드를 제목에 넣으면 본문에만 키워드를 넣는 것보다 검색 결과에서 상위에 노출된다. Google 등 외국 검색 엔진은 영문으로 65자 이내에 있는 글자만을 인덱스로 만든다. 따라서 제목이 길거나, 긴 제목의 뒷부분에 키워드를 넣으면 인덱스 되지 않아 검색이 잘 되지 않을 수 있다. 제목에 지나치게 많은 키워드를 하면 검색엔진은 스팸으로 인식한다. 따라서 한 두개의 키워드에 집중하는 전략이 좋다.

넷째, 숫자를 넣어라.

제목에 숫자가 들어가면 이 발표가 사실 전달을 위한 뉴스 발표이라는 느낌을 기자에게 주기 때문에 보도될 가능성이 높아진다. 또한 발표하는 뉴스에 대한 신뢰성과 설득력이 높아진다. 독자는 데이터를 좋아하므로, 독자의 정보 충족 욕구를 채워줄 수 있다. 뉴스와이어의 조사에 따르면 숫자를 넣은 보도자료는 숫자가 없는 보도자료보다 훨씬 클릭률이 높았다. 설문 조사나 실적 발표를 할 때, 또는 제품을 기존의 제품과 비교할 때 숫자를 넣으면 좋다.

예를 들어 ‘뮤젠 파워, 삼성 갤럭시S3 수명 늘려주는 확장 배터리 출시’보다는 ‘뮤젠 파워, 삼성 갤럭시S3 수명 2.19배 늘려주는 확장 배터리 출시’ 제목이 훨씬 좋다. 뉴스와이어가 이 보도자료를 배포한 뒤 30개 언론사와 12명의 블로거가 이를 기사화했고, 5명이 리트윗했다.

다섯째, 자세한 정보는 부제목으로 처리해라.

제목에 들어갈 글자수를 줄이려고 할수록 제한이 심해져 전하고자 하는 내용을 전달하지 못한다. 이럴 때에는 부제목을 달면 보기도 좋고, 더 어필하게 느껴진다. 제목에서 관심을 못가졌다 해도 부제목을 보고 글을 읽는 독자가 생길 수 있다. 단 제목의 각 행은 문법적으로 완전히 독립된 문장이어야 한다. 각 행은 다른 행에서는 다루지 않는 정보를 담고 있어야 한다.

여섯째, 이기심을 버려라.

기자는 광고 같거나, 이기적인 이해를 드러낸 뉴스를 필터링해 제거한다. 만일 뉴스의 주인공이 매우 유명한 회사나 인물이 아니라면, 보도자료 제목에 회사명이나 사람 이름을 넣지 않는 것이 좋다. 회사명, 사람 이름이 들어간 보도자료에 대해 기자나 뉴스 편집자에게 부정적인 생각을 갖는다. 언론은 그 회사가 누구이고, 그 사람이 누구인지 관심이 없다. 언론의 역할은 독자의 관심을 끌만한 흥미로운 뉴스를 전달하는 것이기 때문이다. 기업에게 돈이 되는 뉴스, 네티즌을 기업의 홈 페이지에 방문하도록 유도하는 제목의 뉴스 같은 들지 않도록 하는 것이 좋다. 돈이 되는 뉴스 발표일수록 오히려 차분하게 사실 전달 그 자체에 집중하라. 그러면 그럴수록 이런 보도자료는 언론에 의해 기사화되고 그 회사나 제품은 대박을 터뜨리게 된다.

일곱째, 과장하지 말아라.

광고처럼 생각되는 문구는 넣지 말아야 한다. 기자와 편집자는 직업 특성상 매우 시니컬하다. 언론의 역할을 흔히 ‘게이트 키핑(gate keeping)’이라고 해서 정보를 걸러내서 신뢰할만한 뉴스만을 전달하는 문지기라고 한다. 따라서 ‘혁명적인’, ‘환상적인’ 같은 형용사나 과장된 표현을 제목에 넣거나, 느낌표(!)를 섞어쓰면, 기자는 이를 바로 휴지통에 던져버릴 가능성이 높다. 기자와 관계에서도 신뢰감을 잃게 되어 나중에 홍보를 하기가 어려워진다.

여덟째, 쉽게 말하듯이 써라. 전문용어, 유행어를 피해라.

제목은 문어체보다 구어체로 말하듯이 쓰는 게 좋다. 특정 산업 분야 사람들만 아는 전문용어를 사용하거나, 일부 젊은 세대만 이해하는 유행어는 쓰지 않는 것이 좋다. 누구나 흔히 쓰는 말로 알기 쉽게 써야 한다. 예를 들어 ‘W필하모닉 오케스트라, 2013 신년음악회 개최’보다 ‘W필하모닉 오케스트라, 2013 신년음악회 열어’가 좋다.

뉴스 내용이 어렵더라도 제목은 이해하기 쉬어야 한다. 그래야 좋은 제목이다. 보도자료의 내용을 어렵게 썼다면 그 사람은 내용을 정확히 파악하지 못했다는 증거이다. 진정한 그 분야의 전문가는 내용도 가장 쉽게 설명하는 사람이다. 충분히 취재와 이해를 해서 쉽고 간명하게 뉴스를 작성하다 보면 명쾌하고 쉬운 제목이 자동적으로 떠오르게 된다.

아홉째, 움직임을 표현해라.

뉴스는 어떤 사건이나 변화가 일어났기 때문에 생긴다. 따라서 뉴스 제목은 대개 주어와 동사를 갖춘 한 줄 제목으로 만들게 된다. 움직임을 표현하는 제목일수록 더 긴장감 있고, 뉴스의 중요성이 강하게 느껴진다. 예를 다음 2개의 제목을 비교해 보자. ‘농구스타 이충희, 새로운 어린이 농구 보급한다’ ‘농구스타 이충희, 새로운 어린이 농구 보급 나선다’ 두 제목의 차이는 동사이다. ‘보급한다’보다는 막 시작하려는 행동을 묘사하는 ‘보급 나선다’가 더 따끈따끈한 최신 뉴스임을 암시하기 때문에 좋은 제목이라고 볼 수 있다.

열째, 솔루션 리스트를 열거한다.

솔루션 리스트란 솔루션 몇가지를 소개하는 형식의 제목을 말한다. 예를 들어 ‘동남아 베스트 여행지 10선’, ‘부부관계 좋아지는 5가지 방법’ 같은 것들이다. 독자는 솔루션 리스트를 열거한 뉴스를 꼭 읽어보게 된다. 요즘 솔루션 저널리즘이 전세계 미디어에서 대세가 되고 있다. 뉴스 편집자, 기자들은 솔루션 리스트를 열거한 보도자료일 경우, 이를 기사화할 가능성이 높다.

참고자료:
보도자료 작성법 http://www.newswire.co.kr/?ed=4
보도자료 샘플 http://www.newswire.co.kr/?ed=6
보도자료 검색이 잘 되게 하려면 http://www.newswire.co.kr/?ed=5